28.04.2004

Evento : IL CRM E IL CAMBIAMENTO

Il successo nel CRM? Poche e semplici regole

Nuova cultura aziendale, integrazione tra persone e tecnologia, relazione personalizzata con i clienti: questi gli elementi essenziali per un buon progetto di Customer Relationship Management

Il 50% dei progetti CRM che sono stati sviluppati dal 2000 al 2002 negli Stati Uniti sono falliti. Perché?
Questa è la domanda chiave che ha fatto da filo conduttore in un recente convegno dedicato al cliente e al cambiamento, sponsorizzato da RDS.

È noto che la relazione col cliente, la conoscenza delle sue esigenze, il saper anticipare e soddisfare i suoi bisogni costituiscono il vero vantaggio competitivo su cui fare leva per vincere la sfida del mercato. Tuttavia, anche ad una semplice prova empirica, risultano essere poche le aziende che appaiono pienamente convincenti agli occhi del cliente. E questo nonostante  il 64% delle imprese ritenga di essere "customer oriented", come  rilevato da una ricerca Sirmi su un campione di 700 imprese.

"Proprio in questa discrepanza tra il vissuto del cliente e la visione dell'azienda si annidano le ragioni dell'insuccesso" ha commentato il prof. Andrea Farinet, docente all'Università Bocconi di Milano e relatore del convegno insieme alla dott.ssa Eleonora Ploncher, docente all'Università della Valle d'Aosta. "Gli strumenti tecnologici che finiscono col complicare il lavoro anziché facilitarlo, la mancanza di una vera cultura della domanda e dell'approccio col cliente, la scarsa conoscenza del vero interlocutore a cui ci si rivolge e il limitato scambio di informazioni all'interno dell'azienda sono le cause di questo fallimento."

"Ragioni che non sono difficili da identificare ma che proprio per la loro estrema banalità sono difficili da eliminare. Non impossibili, però" ha aggiunto Eleonora Ploncher. "Una nuova cultura aziendale,  un'approfondita conoscenza dei bisogni e delle esigenze dei nostri clienti, la creazione di una relazione personalizzata e lo sviluppo di un'offerta percepita di valore agli occhi dei nostri clienti, la corretta scelta ed utilizzo delle tecnologie CRM sono le  basi da cui partire per portare avanti un progetto CRM di successo."

Nuova cultura aziendale
Una domanda fondamentale che l'azienda si deve rivolgere è :"Perché un cliente compra da noi, e' contento della nostra offerta, del nostro servizio e dei nostri prodotti ?".

Un progetto CRM presuppone un nuovo approccio. Esso va inteso infatti come una cultura di orientamento al cliente e alla soddisfazione dei suoi bisogni, che pervade l'intera struttura organizzativa dell'impresa.

È importante quindi che sia istituito un team a cui partecipano persone con competenze di marketing, organizzative e tecnologiche,  con il compito di, stabilire gli obiettivi strategici, effettuare le analisi sui processi attuali e valutare le alternative strategiche da sviluppare.
Anche il vertice aziendale deve essere pienamente coinvolto, per diffondere la cultura e il nuovo approccio ad ogni livello dell'organizzazione.

Integrazione tra persone e tecnologia
Un progetto CRM deve essere basato su una piattaforma tecnologica scalabile in grado di ridurre il numero e la complessità delle informazioni raccolte e di aiutare i dipendenti nel proprio lavoro.
Al giorno d'oggi assistiamo infatti alla cosiddetta "data explosion". È quindi necessario poter scegliere le informazioni veramente importanti e sfruttarle appieno, rendendole disponibili all'interno dell'organizzazione, in modo da evitare che ogni parte dell'azienda abbia una visione molto parziale del cliente. Si riducono così le attività inutili e si aumenta la produttività del lavoro.

È importante però definire a priori le specifiche e le metriche, effettuare una mappatura dei punti di contatto e assicurarsi che le informazioni raccolte siano integrate tra loro.

Relazione personalizzata col cliente
Il cliente è il punto di riferimento di un progetto CRM e per questo deve essere identificato con attenzione, soprattutto se si considera che spesso un limitato numero di clienti contribuisce alla gran parte del fatturato.

Conoscere il cliente non è però più sufficiente: bisogna essere sicuri che le informazioni e i servizi erogati siano il più possibile personalizzati, rispondenti a bisogni reali, e soprattutto è necessario che siano omogenei nei diversi canali di contatto, quali Internet, il customer care, il servizio assistenza ecc. Il tutto supportato da un sistema di feed-back che consenta di comprendere i nuovi bisogni e le nuove logiche di comportamento e di modificare di conseguenza l'offerta e per non correre il rischio di porre in essere un progetto auto-referenziale, che rispecchia solo le idee dell'organizzazione.

"Questo convegno ha chiaramente identificato i passaggi chiave da seguire affinché un progetto CRM abbia pieno successo e l'investimento sia pienamente ripagato," ha commentato Edoardo Bolzani, presidente di RDS. "Siamo lieti quindi che molte aziende, nostre clienti e non, abbiano accettato l'invito a partecipare. Siamo convinti infatti che questo tipo di convegni sia estremamente utile soprattutto alle piccole e medie imprese italiane le quali , oggi più che mai, devono fare questo "salto culturale" e capire che solo con un nuovo approccio al cliente possono sopravvivere in un mercato globale sempre più competitivo"

Dato il successo dell'evento, una nuova edizione del convegno si terrà il prossimo autunno.
 

Andrea Farinet : http://www.andreafarinet.com/farinet/index.jsp

Progetto Consulenza : http://www.progettoconsulenza.com/